Co na nás zkouší reklamy – a proč to (ne) funguje?

Když si pustíte televizi, scrollujete Instagram nebo stojíte ve frontě u pokladny, je to pořád dokola: „Slevy jen dnes. Jediná šance. Ověřený produkt. Zaručený výsledek!“ Reklamy to zkouší všemi směry – od emocí přes strach až po pocity viny. Některé fígle na nás ale už dávno nefungují, jiné naopak zabírají čím dál víc. Proč to tak je? A jak se bránit, když nechceme nakupovat – ale stejně skončíme s košíkem plným „nepostradatelných“ věcí?

Reklamy jsou všude. Nevidíme je jen na obrazovkách a billboardech, ale slyšíme je v podcastech, čteme mezi řádky na Instagramu a někdy je ani nepoznáme – protože se tváří jako rada od kamarádky, článek v magazínu nebo doporučení od „běžného člověka“.

V tomto článku se podíváme na šest klasických reklamních triků, které na nás inzerenti zkoušejí – a zamyslíme se nad tím, proč některé z nich stále fungují, zatímco jiné už dávno ztrácí účinnost. Přidáme i ukázku toho, jak jednoduše lze zmanipulovat naše rozhodnutí – třeba, když si kupujeme „jen“ již zmíněný popcorn v kině.

1. „Jen dnes!“ – efekt naléhavosti

Nic nezrychlí rozhodování tak, jako strach, že něco prošvihneme. Nabídka končí za 3 hodiny. Poslední 2 kusy skladem. Slevy platí jen do půlnoci. Mozek se přepne do režimu „okamžitě vyřešit“ – a kritické myšlení má na chvíli volno.

Proč to (ne)funguje: Časový tlak je silný spouštěč. Ale čím častěji ho zažíváme, tím víc mu odoláváme. Navíc, když vidíte „poslední kus“ už pošesté během měsíce, začnete být imunní. Funguje hlavně na impulzivní nákupy, ne na promyšlená rozhodnutí.

2. „Doporučuje 9 z 10 odborníků“

Tvrzení, které má navodit důvěru a autoritu. Úplně nevíte, kdo ti odborníci jsou, ale zní to seriózně. Zvlášť pokud v reklamě zazní i bílý plášť, laboratorní záběr a slovo „klinicky ověřeno“.

Proč to (ne)funguje: Lidé chtějí jistotu – a autority ji zdánlivě poskytují. Jenže pokud není vidět, kdo přesně se za výrokem skrývá, a není jasné, čím je tvrzení podložené, začíná to působit nedůvěryhodně. Dnes si lidé snadno dohledají, co znamená „klinická studie“ – a poznají, když jde o marketingovou zkratku.

3. Emoce jako nákupní motor

Reklama málokdy prodává samotný produkt. Mnohem častěji prodává pocit, který si s ním spojíme. Dojem, že s tímhle parfémem budeme svůdnější, s tímto autem silnější, s tímto jogurtem štíhlejší… Dobře cílená emoce nás přiměje ztotožnit se s tím, co vidíme – a věřit, že to může být i náš příběh.

Proč to (ne)funguje: Když je emoce přesná a uvěřitelná, vytvoří silné pouto. Spotřebitel má pocit, že značka „ví, o čem mluví“. Ale jakmile to „přestřelí“ – třeba patetickým příběhem, nuceným humorem nebo hranou autenticitou – může reklama působit nepřirozeně až manipulativně. V tu chvíli se divák odtáhne. Nechce být součástí hry, která na něj tlačí místo toho, aby ho oslovila.

4. „Jako vy!“ – zrcadlení a autenticita

Moderní reklamy si dávají záležet, aby působily přirozeně. Uvidíte běžné lidi ve známých situacích – ne dokonalé modely, ale někoho, kdo vypadá jako vaše kolegyně, bratr nebo soused. Autenticita je dnes téměř zázračné slovo.

Proč to (ne)funguje: Funguje to výborně, pokud je to skutečné. Lidé se rádi vidí v příbězích, které jim něco připomínají. Ale když se autenticita jen předstírá – a „běžní lidé“ čtou ze scénáře – působí to o to hůř. Publikum dneška pozná, kdy je příběh živý a kdy jde jen o herce.

5. Efekt popcornu – volba bez výběru

Slavný příklad z marketingu ukazuje, jak jednoduché je zmanipulovat zákaznické rozhodnutí. Kino nabízí dvě velikosti popcornu: malý za 30 Kč a velký za 70 Kč. Většina lidí si koupí ten menší. Přidá se střední varianta za 65 Kč a najednou drtivá většina diváků kupuje nejdražší variantu – protože v porovnání s „nevýhodným“ středním popcornem vypadá jako super nabídka.

Proč to (ne)funguje: Říká se tomu decoy effect – neboli klamavá volba. Jde o trik, kdy jedna možnost je navržena jen proto, aby jiná vypadala výhodněji. A funguje to skvěle. Náš mozek nehodnotí ceny absolutně, ale ve srovnání – a právě to reklamy velmi dobře vědí. No, řekněte sami, kdy jste naposledy vybírali tímto způsobem kávu, předplatné časopisu nebo nový tarif u mobilního operátora?

6. „Reálné zkušenosti“ – síla recenzí

Recenze jsou dnes silným prodejním nástrojem. Jenže kde končí zkušenost zákazníka a začíná práce copywritera?

Tenhle krém mi změnil život

tvrdí Monika z Opavy na internetu. Opravdu?

Proč to (ne)funguje: Pokud recenze působí přirozeně, stručně a srozumitelně, mají stále obrovskou sílu. Ale pokud znějí jako z učebnice na reklamu – nebo se opakují se stejnými obraty – lidé jim přestávají věřit. Důvěra v recenze roste s jejich uvěřitelností, nikoli s počtem hvězdiček.

Jak poznat reklamu, i když se tak netváří?

Reklamy mají promyšlený cíl – ovlivnit nás dřív, než si to uvědomíme. Pracují s emocemi, naléhavostí, „autenticitou“ i iluzí výhodné volby. A často jim to prochází, aniž bychom si toho všimli. Čím víc ale víme, jak reklama funguje, tím méně jsme snadným cílem. Co všechno může být marketing – i když to tak nevypadá?

• „Sponzorovaný“ příspěvek na Instagramu i neoznačená spolupráce u influencerů, kteří zní, jako by o výrobcích mluvili „jen tak mezi řečí“
• Rádoby objektivní recenze v magazínech, které opakují marketingová hesla značky
• Diskuze a komentáře, které vypadají jako od běžných lidí, ale jsou součástí placené kampaně

Kritické myšlení, nadhled a trochu zdravé nedůvěry jsou nejlepší obranou. Nemusíme být cyničtí – jen vědět, že i ten nejnevinnější výběr popcornu může být promyšlená past. A když už reklama funguje? Ať je to na něco, co za to opravdu stojí.

Zdroj web: Psychologie pro každého; Hrej se mnou; Business info; HBR

Zdroj literatura:

• PASTIER, Michal. Žltá kniha budovania značky. [Bratislava]: Barecz & Conrad Books, 2023. ISBN 978-80-8258-011-5.
• DANIEL, Kahneman. Myšlení, rychlé a pomalé. Jan Melvil Publishing, 2012. ISBN 978-80-87270-46-2.