Většina těch velkých sportovců je v podvědomí mnoho lidí, aniž by je někdy viděli hrát. Je to často vinou sportovního marketingu sportovců. Ti největší mají za sebou celé agentury, které se starají o jejich image v médiích, vystupování v reklamách a na různých formálních akcích. Do toho spravují celkové příjmy sportovců z reklam a za sponzory.
Definice sportovního marketingu
Sportovní marketing můžeme brát jako odvětví marketingu, které se zaměřuje na sport. Může se zaměřovat na jednotlivé sportovce, ale i na různé sportovní akce nebo týmy a kluby. U samotných sportovců propaguje především jejich jméno. Získají díky tomu lepší spolupráce nebo příležitosti v jiných odvětvích po ukončení aktivní kariéry. U akcí propaguje samotnou jednorázovou akci. Propagovat je může pomocí cen vstupenek, náplní akce nebo třeba kvůli celebritám, které tam vystoupí. Díky sportovnímu marketingu se také propagují samotné týmy a kluby. Když se dostanou do podvědomí většímu množství lidí, díky tomu mohou zvýšit příjmy třeba prodejem merche nebo zvýšení cen vstupenek, jelikož o ně bude větší zájem. Dále se známějším týmům obecně daří získat lukrativnější sponzory.
Osobní značka sportovce
Osobní značku si lze představit jako fyzické produkty, na kterých je napsané jméno nebo přezdívka sportovce, zároveň to ale může být celkové mínění, nebo až zájem o sportovce. Mnoho sportovců si zakládá vlastní řady oblečení, voňavek nebo jiných produktů. Celkové mínění o sportovci může pak velmi ovlivnit jeho platové ohodnocení v klubu. Je tomu tak, protože i když sportovec už nepodává stejné výkony jako kdysi, tak díky jeho dosahu mezi fanoušky vydělá více peněz než jen výkony.
Klíčové prvky osobní značky
Osobní značka sportovců mívají několik klíčových prvků. První důležitý prvek je autenticita. Být sám sebou je často velmi důležité při navázání spojení s fanoušky. Hráči mají autentické vystupování, které má před médii ztvárnit jejich osobnost, to ale jde poslední dobou spíše do pozadí a u rozhovorů uslyšíte spíše stále stejné robotické odpovědi. Další důležitý prvek je konzistence – tedy zachovávat stále stejný image před fanoušky a ideálně se vyhýbat skandálům. Často je také důležitý osobní příběh sportovce – klade se tak na city fanouška při různých dokumentech zahrnujících vybrané sportovce (často se jedná o sportovce ze zemí třetího světa).
Nástroje a strategie na budování značky
Poslední dobou jsou nejčastěji používaným nástrojem na budování osobní značky sociální sítě. Díky nim se daří marketingovým agenturám oslovit větší publikum lidí a rozšíří se tak povědomí o daném sportovci. Celé týmy pak dělají své kampaně na sociálních sítích, do kterých často zapojují i své hráče. Důležité jsou také spolupráce s různými značky, které jednak posilují osobní značku sportovce, zároveň také poskytují velký zdroj příjmů. Někteří sportovci provozují i neobvyklé aktivity pro posílení osobní značky. Mezi ně může patřit streamování her, spolupráce s umělci nebo vydání vlastního NFT nebo kryptoměny.
Agentury vs interní týmy
Při budování a spravování osobní značky má sportovec většinou na výběr mezi externí marketingovou agenturou, nebo vlastním interním týmem. Externí agentury nebo také PR agentury nabízejí mnoho služeb od poradenství až po digitální marketing. Agentury se hodí na jednorázové akce (jsou hodně flexibilní podle potřeby), výhodné jsou také dlouhodobé zkušenosti se širokou škálou služeb. Interní týmy jsou používané hlavně těmi největšími sportovci. Jejich finanční náročnost může být oproti agenturám nevýhodná, ale zato nabízejí dlouhodobou kontinuální pomoc a rychlé rozhodování bez zdlouhavého schvalování.
Příklad osobní značky
Typickým příkladem osobní značky je fotbalista Cristiano Ronaldo, který je díky svým výkonům a výborné osobní značce známý po celém světě. Jeho jednoduše zapamatovatelná značka CR7 je jednoduše rozpoznatelná a hned si pod ní představíte právě portugalského útočníka. Značka vyrábí mnoho produktů od voňavek, až po spodní prádlo a jiné doplňky. Mimo vlastní značku si udržuje další sponzory, kterým promuje produkty nebo dostává vlastní limitované edice. Nejlepším příkladem je značka Nike, která pro něj dělá i vlastní kolekce i s jeho značkou CR7. Jiný přístup k osobní značce má například japonská tenistka Naomi Osaka. Ta prezentuje svou značku jako své osobní hodnoty. Dává najevo své názory ohledně práv menšin a duševního zdraví. Velmi dobrá je pak i její reputace bez zbytečných skandálů. Dále pak má sponzorské smlouvy s mnoha dalšími značkami.
Etika a rizika
Při budování osobní značky nebo značky celkově je důležité dbát na etické otázky, které by mohly poškodit celkovou pověst značky. Například příliš mnoho sponzorů může vést k vnímání sportovce více jako reklamní plakát než jako osobnost. Také kontroverzní partneři mohou uškodit vaší značce (například tabákové, alkoholové nebo společnosti s mnoha skandály). Jako známá osobnost tak nesete jistou zodpovědnost, především jestli prezentujete např. alkohol mladšímu publiku. Jeden špatný výrok nebo špatně zvolený sponzor může zbořit roky pečlivě budované značky.
Závěr
S dnešním vlivem sociálních sítí se často sportovci hodnotí nejen za výkony na hřišti, ale i za jejich image mimo něj. V budoucnu se nejspíše bude ještě více klást na digitální identitu a společenskou odpovědnost. Osobní značka často zaručí sportovcům další kariérní příležitosti po ukončení hráčské kariéry.
Zdroj: cuscz.cz (Česká unie sportu), Wikipedia, lesensky.cz