Asi každý, kdo někdy cestoval, zažil ten moment, kdy z čistého zájmu nebo hladu zašel do místního McDonald’s a na jídelním lístku uviděl věci, o jejichž existenci neměl ponětí. Teriyaki burger v Japonsku, McFalafel v Egyptě, McSpaghetti na Filipínách nebo zcela vegetariánské menu v Indii. Jak je možné, že fastfoodová restaurace, která se prezentuje jako stejná po celém světě, vypadá v každé zemi úplně jinak?
Jak McDonald’s funguje
Aby nám bylo jasné, proč je McDonald’s odlišný na různých místech světa, musíme nejdříve pochopit, jak celý řetězec funguje. McDonald’s má v současnosti přes 37 000 provozoven, které obslouží více než 70 milionů lidí denně. Valná většina těchto poboček ale není vlastněna americkou centrálou, nýbrž místními podnikateli pomocí systému zvaného franchising. Majitel takové pobočky platí za licenci, dodržuje přísná pravidla a výměnou za to může provozovat restauraci pod slavnou značkou. Právě tito lokální podnikatelé jsou důvodem, proč se McDonald’s tak dobře přizpůsobuje lokálním podmínkám. Situace v tuzemsku je pak dokonalým příkladem. Všechny restaurace u nás jsou totiž provozovány takovými podnikateli.
Globalizace
Pro to, co McDonald’s dělá po světě, existuje v sociologii přesný termín: glokalizace. Glokalizace označuje proces zavádění cizorodých prvků na lokálních trzích, kdy dochází ke střetu globálního a lokálního řádu a k vyrovnání globalizačních a lokalizačních tlaků. McDonald’s tento princip dovedl k dokonalosti. Globální je značka, logo, architektura restaurací, standard kvality a rychlost obsluhy. Lokální je menu, marketingová komunikace a přizpůsobení kulturním a náboženským zvyklostem. Není to žádná věda. Kdyby totiž firma nabízela hovězí burgery v Indii, přišla by o stamiliony potenciálních zákazníků, protože mnozí z nich uctívají krávu jako posvátné zvíře.
Indie
Nejradikálnějším příkladem lokální adaptace je právě Indie. V Indii, kde stále mnoho lidí uctívá krávu jako posvátné zvíře, nahrazuje hovězí maso kuřecí a řetězec nabízí řadu vegetariánských pokrmů. V minulosti totiž Indové vyplenili několik restaurací McDonald’s, protože se jejich hranolky smažily na živočišném tuku. Následoval pak přechod na rostlinné oleje. McDonald’s se indické poptávce přizpůsobil již v roce 1996, kdy v Indii začal působit. Zkoušel karbanátky s kuřecím nebo jehněčím masem. Bestsellerem se ale stal McAloo Tikki burger ze šťouchaných brambor. Tento burger je naprosto unikátní pro indický trh a jinde na něj nemůžeme narazit.
Exotická menu
Indie není v přizpůsobování lokálního menu žádnou výjimkou. Po celém světě můžete v menu narazit na čistě lokální položky. V Itálii se prodávají panzerotti, plněné pečivo s mozzarellou a rajčaty, v Egyptě McFalafel, na Filipínách McSpaghetti a existuje i McFlurry s příchutí manga nebo Toblerone. V Japonsku je pak velmi populární teriyaki burger, který vychází z tamní kuchyně. V Izraeli McDonald’s otevřel první košer restauraci, aby vyhověl přísným stravovacím pravidlům judaismu. Každá z těchto adaptací vznikla na základě důkladného průzkumu trhu a pochopení lokálních stravovacích zvyklostí, kulturních hodnot a náboženských pravidel. McDonald’s se i proto stal tolik populárním všude po světě.
Co se nemění
I přes všechny tyto lokální úpravy menu má McDonald’s pevné jádro, které je všude konzistentní. Big Mac, hranolky, kuřecí nugety nebo McFlurry jsou produkty, které jsou dostupné takřka po celé planetě. Kromě menu jsou konzistentní i jiné typické znaky tohoto fastfoodu. Mezi ně patří rychlost obsluhy, stabilní kvalita a vizuální stránka poboček. To centrála hlídá bez ohledu na to, v jaké zemi se restaurace nachází. Tato kombinace flexibility pro lokální poptávku a zároveň celosvětové konzistence dělá model McDonald’s tak úspěšným.
Proč to ekonomicky funguje
Lokálně se McDonald’s neadaptuje kvůli nějaké citlivosti k domácí kultuře, ale především z ekonomické nutnosti. Když v minulosti vstupoval na nové trhy, nemusel konkurovat jen jiným fastfoodovým řetězcům, ale především lokálním restauracím. Nabízí proto jídlo, které mají místní rádi, ale v prostředí, které má své globální standardy a které známe asi všichni. Pro malé podniky je pak velmi těžké mu konkurovat. Dokazuje to právě Indie. Obrat fastfoodu v Indii se každoročně zvyšuje přibližně o 20 procent, což jen ukazuje, jaký potenciál mají globální značky v rozvíjejících se zemích.
Závěr
McDonald’s je fascinujícím příkladem toho, jak může globální firma uspět tím, že přestane být čistě globální. Zlaté oblouky jsou všude stejné, ale co se pod nimi podává, odráží kulturu, náboženství a chuťové preference místních lidí. Za touto flexibilitou stojí propracovaný franšízový model, desetiletí průzkumu trhu a ochota přizpůsobit i ty nejzákladnější produkty. V konečném důsledku McDonald’s neprodává hamburgery. Prodává předvídatelnost, rychlost a pocit známého prostředí, jen pokaždé zabalené trochu jinak.
Zdroje: Wikipedia – McDonald’s, Univerzita Karlova – odborný text, Univerzita Karlova – odborný text
